Lo sfruttamento di immagine senza consenso

L'industria dello sport, e i contratti ad essa connessi, si basano in larga misura sullo sfruttamento commerciale dell'immagine, non solo degli atleti, ma anche degli eventi sportivi cui essi partecipano, delle leghe e delle federazioni che organizzano tali eventi e dei luoghi e delle strutture in cui questi eventi sono organizzati. 

Lo sfruttamento dell'immagine degli atleti assume particolare importanza nel contratto di sponsorizzazione, con il quale l'atleta può cedere lo sfruttamento della propria immagine per la pubblicizzazione dei prodotti dello sponsor in cambio di un corrispettivo. 

Il diritto all'immagine può essere definito come il diritto della persona di apparire e di mostrarsi agli altri, se e quando lo voglia, in conformità alle proprie esigenze e ai propri bisogni, o eventualmente di non farlo, nel caso in cui non abbia un apprezzabile interesse in tal senso.

Tale diritto trae il suo fondamento nell'art. 10 c.c., il quale, pur non riconoscendo espressamente il diritto d'immagine, prevede che si possa ricorrere contro l'esposizione e la pubblicazione della propria immagine, qualora ciò avvenga fuori dai casi consentiti dalla legge o con pregiudizio al decoro e alla reputazione della persona, chiedendo la cessazione dell'abuso e l'eventuale risarcimento dei danni. 

La norma riconosce quindi il diritto di opporsi all'utilizzo contrario alla legge della propria immagine da parte di terzi, stabilendo che l'utilizzazione dell'altrui immagine non è consentita qualora l'immagine rechi pregiudizio all'onore, alla reputazione o al decoro della persona stessa. 

La legge sul diritto d'autore all'art. 96, stabilisce la regola generale secondo cui il ritratto di una persona non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il consenso della persona stessa.  L'oggetto e il contenuto della tutela non è l'immagine in sé e per sé, ma il ritratto, inteso come riproduzione dell'immagine, ed in particolare alcune utilizzazioni dello stesso.

Soltanto la persona ritratta nella foto può trarre utilità dalla propria immagine direttamente, sfruttandola a proprio piacimento, o indirettamente, dando il proprio consenso all'utilizzazione ad un terzo in cambio di un corrispettivo. 

L'art. 97 della L. n. 633/1941 prevede però al primo comma dei casi in cui è possibile pubblicare la riproduzione dell'immagine di una persona senza il suo consenso. Il diritto all'immagine si può ricavare che alla persona spetta non solo di un generale potere negativo di interdire la diffusione della sua immagine ma, altresì, un potere positivo di decidere come utilizzare la propria immagine e, dunque, di farne proprie le utilità economiche che da essa possono derivare. In questo modo, accanto a un diritto della personalità, sussiste un diritto su un bene giuridico immateriale.

Ai fini della commercializzazione dell'immagine è fondamentale il consenso della persona interessata. Il consenso costituisce il presupposto e il limite dello sfruttamento commerciale dell'immagine ed assume centrale importanza nella stipula dei contratti di sponsorizzazione, nei quali l'atleta cede allo sponsor l'utilizzo della propria immagine per la pubblicizzazione della sua attività. Il consenso è un atto unilaterale che può essere validamente conferito anche in modo implicito, tacito o per fatto concludente, ad esempio, se un soggetto si sottopone spontaneamente ad un servizio fotografico, si può presumere il consenso tacito di tale persona alla diffusione delle immagini che la ritraggono.